El mantenimiento de los "universal ID's" está empezando a ser una preocupación entre los publishers
Los ID universales están sujetos a problemas técnicos que inhiben la transmisión de las señales de consentimiento necesarias para que los editores utilicen las direcciones de correo electrónico de las personas a fin de publicar anuncios orientados. Estos problemas pueden hacer que los editores se dejen ingresos en el camino, o los expongan a violaciones de privacidad.
Algunas empresas de tecnología publicitaria proporcionan herramientas para que los editores controlen el rendimiento de las identificaciones universales. Sin embargo, la necesidad y urgencia de cualquier mantenimiento es un factor a tener en cuenta por los editores a la hora de respaldar las alternativas a las cookies.
A medida que los Publishers evalúan qué identificadores universales van a admitir, su principal preocupación es saber cuales de esos identificadores de reemplazo de cookies serán los que planean adoptar los anunciantes. Pero otra consideración a parte es el trabajo de mantenimiento necesario para garantizar que estos ID’s funcionen correctamente en sus sitios, de modo que los Publishers no se arriesguen a sacrificar ingresos o entrar en conflicto con los reguladores de privacidad.
“Para que todo esto funcione, tener ese mantenimiento a la vanguardia es realmente crucial. No existe la mentalidad de 'configúralo y olvídate' ”, ha dicho Kate Calabrese, VP senior de soluciones de medios de SHE Media de Penske Media Corp.
Céntimos y sensibilidades
Salon experimentó de primera mano el mantenimiento que requieren los ID’s universales cuando recientemente observó un problema con la implementación del ID universal de ID5. “Durante gran parte de agosto, no les habíamos transmitido la señal de consentimiento a tiempo y no estábamos obteniendo el valor de la integración”, dijo el director de ingresos de Salon, Justin Wohl.
Al igual que con otras tecnologías que impulsan los sitios de los editores, la tecnología en torno a los ID’s universales puede ser delicada. "Desde una perspectiva técnica, todos son muy sensibles", dijo Brett Goverman, VP asociado de estrategia de datos en PMC. Los ajustes menores realizados en el código aparentemente no relacionado en el sitio de un editor pueden impedir que un editor pase a un proveedor de identificación las señales de consentimiento que indican si un visitante del sitio ha otorgado o no permiso al editor para usar su información personal, como su dirección de correo electrónico, para con fines tales como orientarlos con anuncios.
Esta no es necesariamente una imposición menor
Al igual que una tubería de casa que tiene fugas, cuando se deja desatendida, el problema puede agotar los ingresos publicitarios de un editor si no se reconoce el consentimiento y no se pueden publicar anuncios orientados lucrativos. Peor aún, una avalancha de señales de consentimiento marcadas erróneamente como afirmativas podría alarmar a los observadores de la privacidad y alertar a los reguladores, como la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido, que parece preparada para intensificar su aplicación de la privacidad.
El aspecto del mantenimiento de los ID’s universales "es definitivamente una gran preocupación", dijo un ejecutivo editorial que pidió permanecer en el anonimato. La empresa de esta persona se encuentra actualmente en el proceso de evaluar qué ID’s universales van a adoptar en los próximos dos trimestres, y el trabajo necesario para respaldar estos ID’s a lo largo del tiempo es un punto de enfoque importante "porque hay muchas responsabilidades que conllevan". A la luz de esas responsabilidades, el ejecutivo agregó: "Consideraría [el mantenimiento de los ID’s] al mismo nivel de prioridad que la publicación de anuncios en general".
La ventaja del mantenimiento
Afortunadamente para los editores, los ID’s universales siguen siendo una parte menor de sus negocios. Los anunciantes han tardado en adoptar las alternativas de cookies, especialmente después de que Google extendió su fecha límite para deshabilitar las cookies de terceros en su navegador Chrome. En el caso de Salon, el problema de pasar las señales de consentimiento a ID5 "no nos hizo tener un mal mes, no echó a perder nuestras proyecciones de ingresos", dijo Wohl.
También es una ventaja para los editores que algunas empresas de tecnología publicitaria ofrecen herramientas para supervisar el estado de los ID’s. Por ejemplo, el servicio de Header Bidding en managed de Sovern, controla las señales de consentimiento que se transmiten entre los clientes de los editores y los proveedores de identificación. De manera similar, la herramienta de Header Bidding OpenWrap de PubMatic ofrece a los clientes editores un panel que monitoriza los ID’s universales, según un segundo ejecutivo editorial que pidió permanecer en el anonimato. “Puedo mirar el dashboard y ver cómo están informando, ver si están en mal estado o [el número de señales de consentimiento que se están pasando] ha disminuido en los últimos días”, dijo este ejecutivo. Señalaron que un administrador de cuentas de PubMatic también envía un correo electrónico al comienzo de cada mes en el que se detalla el rendimiento de cada ID universal, lo que da otra oportunidad para detectar problemas.
"No es sostenible"
Sin embargo, monitorizar el paso de las señales de consentimiento es solo un aspecto del mantenimiento requerido. Si se diagnostica un problema, es necesario corregirlo. También existe el trabajo de mantenimiento por separado necesario para garantizar que otros aspectos de las pilas de tecnología publicitaria de los editores funcionen correctamente, como sus conexiones con los proveedores de verificación de anuncios y las plataformas de gestión de datos.
“Ya sea su DMP o sus socios de identificación, es como, 'Bueno, simplemente agrégalo a la lista de verificación mensual que tiene'. El problema con el que te encuentras es cuántos elementos queremos agregar a la lista de verificación o cuántos ingresos pueden hacemos en estos hasta que tengamos que contratar a otra persona? Esa es la cuenta que todos tenemos que hacer, y desafortunadamente no hay una fórmula firme porque hay muchas variables que intervienen en ella ", dijo Goverman de PMC. "Así que, como muchos editores, no participaremos en todos y cada uno de ellos porque no es sostenible y te expones a muchos problemas".
“Dado que el consentimiento tiene que volverse cada vez más explícito, que es probablemente la dirección en la que vamos, creo que veremos cada vez menos personas que digan 'sí' a permitir que su dirección de correo electrónico modifique realmente lo que están haciendo en la web ".
Artículo original publicado en inglés en DIGIDAY