El estado del arte de los ID's universales en España
La República AdTech está sumida en el caos. Los identificadores de las rutas publicitarias en los entornos publisher y advertiser están en disputa....
Así abría el bueno de Toni Andújar uno de sus posts hace más de un año, post que recomiendo encarecidamente volváis a leer pues sigue siendo válido prácticamente todo lo que Toni nos contaba. Y es que la industria AdTech sigue sumida en una suerte de carrera o guerra para buscar soluciones alternativas a las Cookies de Terceros, o como a veces parece, la solución definitiva que sustente el desarrollo futuro de la identificación. Hay preocupación y sobre todo, mucho murmullo en el sector algo que pone de manifiesto que quizá se está tardando mucho en establecer soluciones claras y consistentes para el futuro del AdTech.
Un año después de ese post, queríamos conocer de primera mano de los profesionales españoles cual es “El estado del arte de los ID's universales en España” y para ello realizamos una encuesta entre los suscriptores de nuestra Newsletter cuyo resultado os presentamos más abajo.
Al igual que hicimos hace unos meses con el informe “El estado del arte del empleo en el sector AdTech de España”, queremos sentar las bases y crear un marco común para saber dónde estamos en cuanto a los ID’s se refiere.
La encuesta hacía las siguientes preguntas:
¿En qué lado del ecosistema estás?
¿Qué soluciones de ID universal conoces?
¿Cuáles tenéis ya integradas?
¿Cuáles tenéis pensado integrar en el futuro?
¿Cuántas como máximo crees que integraréis?
¿Cómo de preocupados estáis en tu empresa por este tema?
¿Crees que Google volverá a retrasar su decisión de cancelar las cookies de terceros en Chrome?
Si Google decide adelantar por sorpresa la cancelación de las cookies de terceros en Chrome, ¿qué crees que haría tu empresa?
Nombre de la empresa
Resultados de la Encuesta
Empezamos por el lado del ecosistema en el que están los profesionales que han respondido, que quizá nos puede dar una idea la “preocupación” o el conocimiento que se tiene del tema. Quizá solo nos diga cómo está configurada nuestra audiencia… quién sabe.
21,88%: Trabaja en un Publisher
18,75%: Trabaja en un Agencia
15,63%: Trabaja en un DSP
15,63%: Trabaja en un SSP
15,63%: Trabaja en DMP’s, Plataformas de Data, Marketplaces, …
12,50%: Trabaja en un Anunciante
En la siguiente gráfica hemos incluido las respuestas a las preguntas siguientes, ¿qué soluciones de ID universal conoces?, ¿cuáles tenéis ya integradas? y ¿cuáles tenéis pensado integrar en el futuro?
En color azúl se puede ver que en general hay un gran conocimiento de las soluciones de ID en el sector; incluso nos han descubierto alguna que no teníamos en el radar como Wid, Regargetly, Yahoo ConnectionID y Publisher Audience de Amazon (muchas gracias!).
La solución más conocida por el sector y como era de esperar es Privacy Sandbox de Google (84%), pero le siguen muy de cerca Unified ID, ID+ de Zeotap, Liveramp e ID5, donde entre el 66% y el 72% de los encuestados las conocen. En un segundo escalón estarían las soluciones Prebid, PANORAMA de LOTAME, TCPF de IAB Spain, Adform FLOW, netID y TAPAD donde entre el 20% y el 40% de los encuestados las conocen.
De las soluciones conocidas, se puede ver en la gráfica en color naranja, aquellas que ya están integradas y nos gustaría destacar que hasta el momento no se han integrado masivamente casi ninguna de las soluciones. La solución más integrada hasta el momento es Unified ID () integrada por el 30% de los encuestados. Le siguen Privacy Sandbox (**) e ID+ de Zeotap con un 22%, Prebid un 19% y Liveramp e ID5 un 16%. Sorprende que hay un 19% de los encuestados que aúno no ha integrado ninguna solución.
Con respecto a las soluciones que se tienen pensado integrar, en color gris, no hay sorpresas ya que casi todos los encuestados tienen pensado integrar las más conocidas, pero si enlazamos con la siguiente pregunta, ¿cuántas soluciones tienen pensado integrar como máximo? la media de soluciones a integrar es 3, con el siguiente desglose: el 30% dice que integrará como máximo 3, el 26% 2 soluciones, el 17% 4 soluciones, el 13% solo una solución y solo el 4% tantas como sean necesarias.
La siguiente pregunta de la encuesta era ¿cómo de preocupados estáis en tu empresa por este tema? y dábamos cuatro opciones:
Preocupación cero; sabemos que Google volverá a retrasarlo...
Nos preocupa pero sabemos que tenemos tiempo para ir haciendo pruebas de concepto, etc.
Inquietos ... Google puede cambiar de opinión en cualquier momento y no queremos que nos pille por sorpresa
Muy preocupados, nuestro negocio depende en gran medida de ellos
Otra respuesta
El 69% de los encuestados dicen estar entre preocupados e inquietos, ya sea porque piensan que Google puede adelantar la fecha del fin de las cookies de terceros o bien porque quieren ir haciendo pruebas de concepto y así buscar la solución más óptima para su negocio y/o poder prepararse. Hay un 6,25% de los encuestados que dice no estar preocupados porque están seguros que Google lo volverá a retrasar sine die y el 12,5% están muy preocupados porque su negocio depende en gran medida de este tema.
Si enlazamos con la siguiente pregunta, ¿Crees que Google volverá a retrasar su decisión de cancelar las cookies de terceros en Chrome? el 52% piensa que Google va a volver a retrasar su decisión mientras que el 40% piensa que no, si bien algunos han respondido que hasta que Google no vea que su solución funciona lo retrasaran todo lo posible.
En la siguiente, preguntamos qué haría tu empresa si Google decide adelantar por sorpresa la cancelación de las cookies de terceros en Chrome, y aunque las respuestas son variopintas, como por ejemplo “acelerar los tiempos, correr o asumirlo, … “ la gran mayoría dijo que se adaptarían a la situación, algo muy español pero también lo más lógico.
Para terminar preguntamos cuál es la empresa para la que el profesional que había contestado trabaja, pero solo 1 de cada 3 nos dijo donde trabajaba y casualmente aquellos que dieron el nombre de su empresa, coincidía con aquellas empresas que ya tienen claro todo lo relativo a los Universal ID’s…
Conclusiones
A modo de resumen, no nos han sorprendido en gran medida las respuestas. En el sector hay un gran conocimiento sobre qué soluciones de Universal ID hay en el mercado (quizá gracias a PROGRAMMATIC SPAIN) pero aquellas que tienen presencia con equipo local, son las mejor posicionadas para llevarse el gato al agua.
Sin embargo, algunos equipos de Marketing tienen mucho trabajo por delante, trabajo de evangelización para dar a conocer sus soluciones de Identidad, y si queréis os damos una pista … sobre todo entre las Agencias y los Publishers. Los Anunciantes, los DSP’s y los SSP’s son los que más y mejor conocen las soluciones disponibles, al menos los que han respondido.
Esperamos que os sirva de ayuda esta información y volveremos a hacer la encuesta dentro de un tiempo para ver cómo han evolucionado tanto el conocimiento como la adopción de este tipo de soluciones.
(*) Las respuestas de adopción de Unified ID, se refieren al ID genérico, ya que Unified ID2.0 no está disponible todavía en Europa/España
(**) Lo mismo ocurre con Privacy Sandbox, cuyas pruebas de orígen no están disponibles en Europa aún.