Desmintiendo mitos sobre Programmatic OOH

Según un informe de VIOOH, casi la mitad de los ejecutivos de agencias y anunciantes dicen que no entienden realmente los beneficios de la publicidad exterior programática …

Con la rápida velocidad de cambio que se produce en la industria publicitaria, es inevitable que, a menos que alguien esté interactuando directamente con una plataforma (comprando o planificando campañas), exista la posibilidad de que solo tenga conocimientos de alto nivel.

Pasa con la programática, por ejemplo. Todos sabemos lo que es, la compra y venta automatizada de espacio publicitario digital, pero ¿cuántos entienden el meollo del asunto? Y, lo que es más importante, ¿saben cómo la programática puede cambiar cuando se aplica en canales más nuevos, como Out of Home (OOH) en comparación con el "tradicional" desktop?

Estas lagunas de conocimiento pueden afectar a cualquier persona, por lo que quizás debido a que las respuestas de los encuestados fueron anónimas, el último informe de VIOOH llamado “State of the Nation”, reveló que el 47 por ciento de los ejecutivos de agencias y anunciantes sentían que no entendían realmente los beneficios de la publicidad online programática. Como era de esperar, esto ha sido particularmente más frecuente entre los anunciantes más experimentados y los decision makers de las agencias.

En este post vamos a dejar las cosas claras para saber no solo cómo funciona la publicidad online programática (es muy sencillo), sino que también cuales son los beneficios reales que las marcas pueden lograr cuando se planifica y activa la publicidad exterior programática dentro de una campaña programática omnicanal. También veremos cómo los métodos programáticos han expandido la percepción tradicional de OOH como un medio puramente de construcción de marca, para incorporar objetivos impulsados ​​por performance y, por qué en estos tiempos impredecibles, OOH programático podría ser la mejor arma publicitaria hasta ahora contra el efecto de los confinamientos.

Entonces, ¿cómo funciona la OOH programática?

Básicamente, automatizando la venta y entrega de anuncios digitales OOH (DOOH) de una manera similar a la mayoría de la publicidad online. Los compradores establecen las condiciones bajo las cuales quieren comprar impresiones OOH, como la hora del día (generalmente en slots de 1 hora) y el medio ambiente (venta retail, transporte, etc.), posiblemente superpuestos con factores externos como una condición climática. Cuando se cumplen esas condiciones, se activa una oferta contra una impresión disponible dentro de un Ad Exchange. Si la oferta tiene éxito y la creatividad de la campaña es adecuada, habiendo sido aprobada previamente por el propietario o exclusivista de los medios de OOH, teniendo en cuenta las restricciones para categorías como el alcohol en ciertos entornos, cerca de escuelas o iglesias, etc., la impresión del anuncio se compra. automáticamente y es servido en la franja horaria correspondiente. Fácil, ¿verdad?

¿Cuáles son las ventajas clave de comprar OOH de esta forma?

La programática ofrece una de las mayores ventajas del medio exterior, que es la capacidad de ejecutar anuncios de gran impacto en sitios digitales premium con relevancia y flexibilidad. La creatividad se puede ajustar con el click de un botón en respuesta a cualquier cosa, desde resultados deportivos, clima, noticias de última hora, etc. Además de eso, OOH digital es 100% libre de fraude, seguro y transparente debido a su naturaleza de transmisión, por lo que no hay riesgo de que los ad blockers o los espectadores se salten el anuncio o que éste se ejecute en una ubicación no deseada o inadecuada. De hecho, como hay un inventario OOH finito disponible (los marcos ya están construidos en ubicaciones específicas y solo hay 24 horas al día), el equivalente a un inventario de long tail o desconocido que se muestra en la pantalla simplemente no ocurre, y los datos, incluida la ubicación exacta del marco (lat/long), se transfieren en la solicitud de oferta desde el SSP al Exchange, por lo que cualquier impresión disponible se puede comparar con los criterios que establece el anunciante.

¿Se pueden comprar todos los sitios digitales programáticamente?

Aún no. Para que las pantallas digitales estén disponibles de manera programática a través de un SSP como VIOOH, el propietario de los medios debe estar dispuesto a que su inventario se mueva a una compra basada en la audiencia, y no se limite a compras basadas en el tiempo compartido, los bucles y las pantallas específicas.

El propietario de los medios también debe tener los datos disponibles que le permitan comerciar basándose en impresiones. Por ejemplo, en el Reino Unido se trabaja con una segmentación de audiencia dirigida por horas que se deriva de los datos de ruta. Estos datos permiten que el propietario de un medio de OOH venda su inventario por impresión, alineándose con otros medios digitales (de los cuales aproximadamente el 87 por ciento se comercializa de manera programática), lo que permite que OOH se convierta en parte de la estrategia programática más amplia de una marca.

Otros fundamentos incluyen el CMS que utiliza cada propietario de medios; VIOOH debe integrarse en los sistemas de un propietario de medios para determinar y comprender qué inventario está disponible para vender. En cierto modo son agnósticos, se conectan vía API al sistema del propietario de los medios, lo que permite comprender si hay algún inventario sin vender y ofrecerlo a nuevos compradores de manera programática, ampliando significativamente el grupo de compradores potenciales que normalmente no habrían pensado en OOH como un canal para su plan de medios.

Lo que estamos viendo últimamente es un gran apetito por permitir que el inventario de DOOH se compre de forma programática. Según el informe de VIOOH “State of the Nation” de 2019, se apuntaba que 2020 sería el año en que la OOH programática se generalizaría, pero obviamente esto fue antes del COVID-19. Sin embargo, confiamos en que la programática acelerará la recuperación de OOH, permitiendo que el medio se transforme y prospere en la era digital. De hecho, la edición 2020 del informe State of the Nation reveló que, incluso en el contexto de COVID-19 el 99 por ciento de los ejecutivos de agencias y anunciantes planean aumentar su gasto en OOH programática en el próximo año, con más de un tercio (37 por ciento) esperando más del doble de su gasto, en comparación con los 18 meses anteriores.

¿Por qué es tan eficaz como parte de una campaña omnicanal?

Si bien el medio exterior es impactante por derecho propio, cuando se usa de una manera innovadora y creativa junto con otros canales como el móvil, da un impulso monumental a cualquier campaña.

La implementación de campañas programáticas omnicanal representa una oportunidad de crecimiento significativa para el OOH digital, ya que ahora se puede planificar y comprar dentro de los presupuestos de las campañas programáticas, dotando de una experiencia más integral al consumidor, una estrategia cohesiva e integrada para el anunciante y, potencialmente, presupuesto incremental para los propietarios de los medios.

El informe del State of the Nation de 2020 reveló que, durante los próximos 18 meses, es probable que el 52 por ciento de las campañas digitales involucren OOH programática. Esto podría ser algo tan simple como un consumidor que ha pasado por un anuncio publicitario digital que activa un anuncio que se publicará en su teléfono móvil, impulsando una variedad de KPI’s, desde visitas a tiendas y compras hasta desarrollo y conocimiento de la marca. Si bien OOH ofrece una experiencia de uno a varios, los dispositivos móviles ofrecen una estrategia uno a uno igualmente eficaz, lo que garantiza que la pareja se complementa perfectamente. De hecho, en una campaña previa a COVID-19 para gimnasios Virgin Active, la combinación de DOOH y dispositivos móviles aumentó las visitas a los gimnasios en 2,44 veces, y la inclusión de OOH programático y elementos móviles permitió una optimización a mitad de campaña que en realidad redujo la cantidad total de dispositivos móviles. impresiones mientras genera resultados más impactantes del presupuesto digital.

¿Qué papel puede desempeñar Programmatic OOH para impulsar el rendimiento y los resultados publicitarios dirigidos por la marca?

Programmatic OOH funciona bien tanto para campañas de Branding como de performance, pero en ambos casos se trata de la innovación y la estrategia implementadas por el anunciante, la agencia y el DSP involucrados. En el Reino Unido, un 60 por ciento de los encuestados creen que la publicidad programática es importante para las campañas de Branding, y al hablar de campañas de performance, el 70 por ciento de los anunciantes estaban a favor del uso de OOH programática, frente al 55 por ciento de las agencias.

¿Es ya el momento para comprar OOH programático?

Programmatic OOH tiene muchas ventajas, pero podría decirse que la más grande en este momento es su flexibilidad y la capacidad del comprador para dirigirse a los consumidores en movimiento. Cuando entramos en confinamiento total en marzo, hubo un efecto dominó para el sector, pero una vez que la gente empezó a moverse en mayor número durante el verano, la OOH programática volvió a cobrar vida.

Ahora, con las limitaciones impuestas nuevamente, la capacidad de comprender con precisión dónde están las audiencias, por ejemplo, a partir de datos móviles, y luego ofertar automáticamente contra las impresiones relevantes de OOH en el entorno correcto, es incalculable. La flexibilidad para ajustar los presupuestos y los parámetros de compra a medida que cambian las restricciones, sin un compromiso predeterminado, está demostrando ser una atracción clave para muchos anunciantes.

Y si se necesitaban más pruebas de la capacidad de OOH programática para capear la tormenta, el 71% de los encuestados en el Reino Unido reconoció que la publicidad programática es más importante para el éxito de marketing de su empresa en un momento de crisis.