Cómo se realiza la medición de audiencias en OOH

La mayoría de los planificadores y compradores de medios estarían de acuerdo en que la publicidad exterior (OOH) es el medio más antiguo, sin embargo, muchos desconocen que también es uno de los que tienen mayor precisión en la medición. Conocer este hecho es cada vez más importante en la industria de los medios modernos. Los planificadores y compradores ya no quieren comprar espacio en los medios, quieren comprar audiencias. Por lo tanto, existe una creciente demanda de mediciones precisas de la audiencia, especialmente teniendo en cuenta los debates más recientes sobre la precisión de la medición de la publicidad online. Es esencial que todos los medios proporcionen datos precisos de medición de audiencia para la planificación, el comercio y la evaluación de las campañas.

Además de la televisión, OOH es el único medio que ha establecido estándares aceptados globalmente para la medición de audiencia. Estos estándares han sido promovidos por la organización de investigación global ESOMAR y respaldados por todas las principales partes interesadas de la industria como la Wold Federation of Advertisers (WFA), la Asociación Europea de Agencias de Comunicaciones (EACA) y 4A’s. Las guidelines de OOH han establecido unas bases comunes tanto para best practices internacionales y locales así como para realizar estándares de research.

Contacto Real Vs Potencial

A diferencia de la mayoría de los otros medios que proporcionan mediciones basadas en impresiones visibles, los mejores programas de medición de audiencia de OOH ofrecen impresiones reales. En un mundo donde la mayoría de los medios entregan mediciones basadas solo en el contacto potencial, las cifras de OOH dan el número de personas que vieron su anuncio (VAC (*) en lugar del número de personas que podrían haberlo visto (OTC(**)).

Pioneros en Big Data

OOH fue pionero en el uso de Big Data hace más de veinte años, antes de que apareciera en el radar de las principales conversaciones publicitarias. Desde la década de los noventa, la industria ha estado utilizando un sistema que integró grandes conjuntos de datos con encuestas dedicadas y una definición refinada de "contacto" a nivel de panel individual para ofrecer una audiencia precisa para las campañas.

Pero, ¿cómo mide OOH sus audiencias? Básicamente podemos pensar que la medición de audiencia OOH se basa en cuatro bloques principales de datos independientes, cada uno superpuesto e integrado con el otro creando Big Data. Veamos cada uno de estos cuatro bloques de construcción:

Identificación de Patrones: La encuesta de viaje (The Travel Survey)

Para identificar audiencias, primero debemos entender dónde, cuándo y cómo se mueven las personas por la ciudad. En los sistemas de medición de OOH en todo el mundo, se realiza una encuesta de viaje detallada basada en una población representativa para identificar patrones detallados de movilidad del consumidor. Estas encuestas pueden basarse en la memoria, pero en la mayoría de los casos, implican la detección pasiva y la grabación de los movimientos de los participantes a través de un smartphone o un dispositivo personalizado que mide las señales GPS y WiFi. Estos dispositivos pueden incluso incorporar acelerómetros, barómetros y brújulas para establecer todo, desde el modo de transporte y las rutas que toma una persona, hasta la granularidad del piso de los edificios que visita.

Identificación del tráfico: datos vehiculares

Para medir de manera integral el tráfico que pasa por los paneles, los sistemas de medición de audiencia de OOH integran los resultados de las encuestas de viajes de los consumidores con grandes conjuntos de datos de flujos de tráfico en la ciudad. Estos datos incluyen información sobre cada modo de tráfico y provienen de una variedad de fuentes, incluidos los recuentos oficiales de tráfico del gobierno, las autoridades de transporte, GPS, sensores en tiempo real en paneles, técnicas de conteo de video e incluso imágenes de espectro satelital.

Identificación de anuncios: clasificación y mapeo del panel

No todos los paneles son físicamente iguales, por lo tanto, su visibilidad debe ser ponderada de manera diferente dentro del sistema de medición de audiencia. Cuando el catálogo completo de paneles publicitarios se importa a un sistema, cada panel se clasifica por sus características físicas, como el tamaño, la altura desde el suelo, el ángulo de la carretera y la iluminación. Cada panel se geolocaliza y se coloca en consecuencia en el mismo mapa utilizado por los conjuntos de datos de tráfico. La clasificación resultante establece cuál del tráfico peatonal y vehicular dará como resultado vistas potenciales a ese panel.

Análisis de vistas: contactos ajustados de visibilidad (VAC)

Una vez que tengamos los números de audiencia potenciales para un panel, ¿cómo podemos estar seguros de que la gente lo ha visto? Los sistemas avanzados de medición de OOH incorporan algoritmos basados en una extensa investigación del movimiento ocular basada en técnicas psicológicas sobre cómo las personas ven y responden al mundo que les rodea. Al analizar todos los factores de clasificación de los paneles y el comportamiento de la audiencia de esta manera, estos sistemas de medición pueden convertir el número de impresiones visibles (OTC) en impresiones reales vistas (VAC). Es la aplicación de VAC lo que hace que la precisión de la medición de audiencia de OOH sea incomparable dentro del panorama de medición de medios.

(*) VAC: Visibility Adjusted Contact - Viewed Impression

(**) OTC: Opportunity to Contact - Viewable Impression