Cómo se está preparando MoPub para la depreciación del IDFA

Siguiendo la línea de últimas publicaciones sobre cómo algunas empresas se están preparando para el inminente cambio de Apple en iOS 14 sobre el IDFA, en esta ocasión vemos cómo lo está preparando MoPub de Twitter, gracias a una entrevista que AdExchanger ha realizado a David Gregson, VP de Producto de MoPub que está directamente involucrado con el plan de respuesta del Exchange móvil a las actualizaciones de Apple.

MoPub estaría trabajando en una nueva versión de su SDK que admite SKAdNetwork y una especificación técnica propuesta para iOS 14 que permitiría a los socios publicitarios enviar clicks firmados a la API SKAdNetwork de Apple.

Esto es un resumen de lo que Gregson ha dicho:

“Todavía quedan muchas preguntas abiertas. Hay una falta de claridad acerca de cómo los Publishers deberían buscar una suscripción voluntaria, y hay muchas opciones que los Publishers de Apps deberán tomar cuando soliciten permiso para trackear a sus usuarios, incluido qué idioma emplear en la solicitud de consentimiento y exactamente cuándo es el momento óptimo para publicarla.

"Solo tienes una oportunidad de lanzar ese mensaje, por lo que debes ser muy cuidadoso cuando eso suceda. Si los Publishers hacen esto de una manera que realmente tiene sentido en el flujo de la App, veremos suscripciones mucho más altas, pero, si no, terminaremos con una tasa de suscripción baja o la gente simplemente zombie hacer click en lugar de tomar una decisión consciente".

Y esto es lo más interesante de la entrevista:

Suponiendo que la tasa de exclusión voluntaria sea baja, ¿qué no podrá hacer MoPub sin acceso al IDFA?

No hay nada que no podamos hacer directamente, pero hay elementos de nuestros productos en los que tendremos que trabajar para asegurarnos de que continúen funcionando a un nivel tan alto como lo hacen hoy. El más básico es la analítica. Usamos IDFA para saber cuántos usuarios en total tiene un Publisher nuestro. En el futuro, tendremos que estar mucho más al tanto de otras ID para habilitar el tipo de análisis que Apple permite sin hacer nada para identificar a los usuarios de los proveedores.

Y luego está SKAdNetwork. Lo bueno de esto es que permitirá a los compradores seguir midiendo las campañas de adquisición de usuarios, pero, de nuevo, es una solución solo para la adquisición de usuarios, para atribuir los clicks que generan instalaciones y, obviamente, hay una gran cantidad de otra publicidad que sucede en las aplicaciones. Tendremos que hacer todo lo posible para habilitarlos.

¿En qué deben pensar las empresas de publicidad para móviles mientras se preparan para los cambios de IDFA de Apple?

Uno importante a considerar es si se admite SKAdNetwork. Cuando Apple hizo su anuncio por primera vez, los socios publicitarios se preguntaban si deberían hacerlo o no, pero ahora la industria está mayoritariamente alineada con el hecho de que esta es simplemente la forma en que las campañas en la aplicación tendrán que medirse ahora.

¿Qué cambios está haciendo MoPub en respuesta a iOS 14?

Primero, daremos soporte a SKAdNetwork en nuestro próximo SDK, pero de una manera interesante. Debido a que somos un exchange programático y no una red publicitaria, no tenemos nuestras propias campañas en ejecución. Cuando un anunciante utiliza un socio de medición móvil (MMP en inglés) para realizar la atribución, el DSP suele representar la creatividad en la pantalla y el dominio puede activar un click en el MMP. El MMP se encarga de eso a partir de ahí. Pero con el nuevo sistema de Apple, no hay forma de que un DSP, y por lo tanto el anunciante, envíen un click a la API de Apple para SKAdNetwork. Por tanto, debemos coordinarnos con los DSP’s. Cuando se hace click en un anuncio, nosotros, como SDK, podemos hablar con la API de Apple y enviar el click en nombre del DSP para que pueda obtener crédito si se generó una instalación.

Además, tenemos una propuesta de especificaciones para IAB sobre cómo los SSP’s pueden comunicarse con los DSP’s de una manera que les permita a los DSP’s estar a cargo del proceso de firma que Apple requiere al enviar clicks a su sistema de atribución.

Sin el IDFA, ¿cómo manejará la limitación de frecuencia, el ritmo de la campaña y otros problemas relacionados con la experiencia del usuario que no están relacionados con el tracking entre Apps?

Estamos considerando pasar el IDFV [el identificador de Apple para proveedores] o un ID de MoPub patentado personalizado que no funciona fuera de una aplicación determinada. No podría usarlo para el tracking entre aplicaciones, pero permitiría a los DSP’s y a los socios publicitarios asegurarse de que no estén publicando más de una determinada cantidad de anuncios a la misma persona por día.

¿Algo de esto cambia la forma en que se paga a MoPub?

Nuestro exchange se basa completamente en CPM’s, por lo que no habrá diferencia para nosotros en términos de cómo nos pagan. Pero algunas redes publicitarias solo cobran en función de los clicks que conducen a las instalaciones, y eso dificulta la facturación. Cuando se podía vincular una instalación determinada a un click e impresión específicos, se podía saber a quién, dónde y cuándo se entregó una impresión y hacerse cargo de la facturación desde allí. Pero ahora, si un usuario opta por no realizar el seguimiento, la red publicitaria solo recibe una notificación de Apple para decirle que se realizó una instalación y aquí hay un número X de ID de campaña que puede usar para aproximar de dónde provino el anuncio.

¿Qué otras preguntas quedan sobre SKAdNetwork?

Apple está adoptando un enfoque muy estricto en este momento y quizás lo está haciendo por precaución. Pero, la pregunta más importante de la industria en este momento es: ¿Relajará Apple algunas restricciones en SKAdNetwork 3.0 en torno a las identificaciones limitadas y permitirá que los socios realicen un mejor trabajo de orientación y seguimiento al tiempo que preservan todos los requisitos de privacidad que les interesan?