FreeWheel adquiere Beeswax

El DSP Beeswax, fundado en 2014 por el gurú de tecnología publicitaria Ari Paparo, está fuera del mercado.

FreeWheel, empresa de tecnología de anuncios de video de Comcast, ha comentado que adquirirá Beeswax por una cantidad no revelada.

En los últimos dos años, FreeWheel ha aumentado sus capacidades de compra, construyendo un Exchange más avanzado, alojando actualizaciones e integrándose con plataformas de demanda de terceros. Y ahora FreeWheel tiene el suyo.

El gerente general de FreeWheel, Dave Clark, dijo que la compañía apretó el gatillo de Beeswax en particular porque es "un servicio de compra personalizable del lado de la demanda que está diseñado para dejar el control en manos de los usuarios".

Beeswax es un poco diferente de otros DSP’s debido a esa capacidad de personalización (los usuarios pueden instalar sus propios algoritmos) y porque cobra una tarifa de suscripción en lugar de coger un porcentaje de los medios, lo que es un beneficio particular para los compradores de anuncios que pagan los altos CPM de CTV.

"Muchas empresas de tecnología publicitaria han estructurado las ventas de su tecnología como SaaS, aunque a menudo no se compra de esa manera, pero en el caso de Beeswax, su tecnología se compra y se vende en un modelo de negocio SaaS, y eso marca una gran diferencia", dijo Terry Kawaja, fundador y director ejecutivo de LUMA Partners, que asesoró en el acuerdo.

La incorporación de la tecnología de la plataforma de compra real llena un vacío en el stack de compra de FreeWheel y le permite servir a los especialistas en marketing que desean participar más plenamente en el proceso de compra de video y CTV. Sin embargo, tanto Clark como el CEO de Beeswax, Ari Paparo, insistieron en que FreeWheel continuará trabajando libre y abiertamente con los otros DSP’s con los que tiene relaciones.

Se espera que el acuerdo se cierre en enero de 2021, y debido a que Beeswax y FreeWheel ya trabajan juntos, Clark no anticipa una fuerte integración tecnológica. Pero Clark se negó a revelar qué marca asumirá Beeswax, o cuál será el papel exacto de Paparo, aparte de unirse al equipo de liderazgo de FreeWheel. (Paparo: "Me estoy haciendo cargo de la cuenta de Twitter de Comcast").

Pero, ¿tendrá Beeswax eventualmente acceso exclusivo al inventario propiedad de la compañía hermana NBCU, o al nuevo servicio de transmisión de NBCU, Peacock? Después de todo, la asociación entre FreeWheel y NBCU se ha fortalecido en los últimos años; por ejemplo, la tecnología FreeWheel decide cómo realizar el tráfico de anuncios en todas las propiedades de NBCU, tanto digitales como lineales.

Clark no se comprometería de una forma u otra, aunque enfatizó que FreeWheel no tiene la intención de adoptar un enfoque de jardín amurallado, ni FreeWheel posee su propio inventario. (Sin embargo, vale la pena señalar que NBCU lo hace y podría tomar una decisión por separado).

Beeswax no es la opción más obvia para un DSP centrado en TV. Si bien siempre ha podido comprar videos online, solo el año pasado recaudó una serie B de 15 millones de dólares para comenzar a incursionar en el espacio CTV. Pero Paparo señaló que Beeswax ha experimentado un “enorme crecimiento en CTV durante los últimos 18 meses” y la compañía ha desarrollado tecnología para facilitar la compra de CTV. Por ejemplo, tiene una solución que permite a los compradores de CTV distribuir el presupuesto, por lo que pueden ser sofisticados al priorizar las ofertas de mercados privados sobre las compras en la web abierta.

Paparo dijo que una "gran proporción" del gasto en medios que Beeswax ve se dedica a CTV, pero se negó a ser más específico.

Otros DSP, como The Trade Desk, MediaMath o dataxu, habían promocionado más sus capacidades de compra de CTV. Pero Roku compró dataxu por 150 millones de dólares en octubre de 2019, y The Trade Desk y MediaMath probablemente no sean asequibles. The Trade Desk está destrozando los mercados públicos con una capitalización de mercado de 44 mil millones de dólares y MediaMath ha recaudado 608 millones de dólares según Crunchbase, en comparación con Beeswax, que ha recaudado 28 millones de dólares.